Enrico Valdani: "Necessari nuovi approcci alla clientela"
(Foto da: http://www.uni-bocconi.it/)“Nel mercato che le imprese si trovano a dover affrontare oggi, riuscire a ragionare con modalità diverse da quelle che sostanzialmente hanno sempre governato le relazioni tra le imprese, nelle filiere, nei rapporti produttivi e distributivi in un’ottica più win-win, è probabilmente una strada da perseguire, da esplorare con grande attenzione”. Così Enrico Valdani, professore ordinario di “Marketing” presso l'Università Bocconi, ha esordito in occasione del 13° Convegno Nazionale ANGAISA, tenutosi a Roma il 17 e 18 maggio scorsi.
Ma cosa è cambiato esattamente nella relazione tra mondo produttivo e clientela finale? Qual è la strada da perseguire per le imprese? Quali sono le opportunità da cogliere?
Valdani spiega: “Il segreto consiste tutto nel rendere irresistibile l’esperienza dei nostri clienti. Esplicitata a questo modo non sembra essere nulla di nuovo rispetto al passato, perché l’attenzione nei confronti dell’utente finale è sempre stata seguita con molta attenzione dal mondo produttivo. Tuttavia, il vero mutamento consiste nella maniera con cui va approcciata la clientela”.
La strategia sta tutta nel capire come sia il cliente di oggi. “Egli – illustra meglio Valdani – non cerca prodotti, ma soluzioni. In questa epoca storica il cliente è molto più demanding ed esprime non un bisogno solo, ma un grappolo di bisogni. Il compito essenziale dell’azienda è aiutarlo a comprendere i propri bisogni e a soddisfarli. Questo vale per tutti i prodotti, in tutti i campi dal B2B al B2C”.
Altrimenti detto, ciò implica l’abilità dell’impresa nel comprendere le specificità delle singole richieste. In un secondo momento, si profila la necessità di conquistare la mente dei clienti. “Si tratta – continua Valdani – della gestione dell’esperienza. Ciò può avvenire in tre momenti: prima, durante e dopo l’acquisto. Il cliente di oggi è molto più informato rispetto a quello di ieri. E’ estremamente attento ai contenuti del prodotto, ai suoi estetismi, all’emozionalità che esso comunica, alla ricchezza dal punto di vista tecnico e/o tecnologico”.
“Prima dell’acquisto, si chiede quali sono i propri bisogni, operazione che sviluppa visitando siti Internet, leggendo opuscoli illustrativi, interrogando amici e conoscenti, in una parola, informandosi. Al momento dell’acquisto, poi, visita il punto vendita ed interpella a fondo il personale. Che assume un ruolo importantissimo e che perciò deve essere paziente e disponibile, deve conoscere a fondo il singolo prodotto e deve saper rispondere a tutte le domande che gli vengono rivolte. A differenza di un tempo, il cliente di oggi, oltre ad essere più documentato, è anche più diffidente, perciò desidera essere rassicurato. Anche dopo l’acquisto, poi, il cliente pretende di venire assistito con la medesima cura ed attenzione con cui è stato precedentemente servito”.
In realtà, esistono due tipi di clientela, di cui il mondo aziendale e produttivo deve tener conto. Oltre a quella descritta sopra, esiste anche una percentuale poco informata, che perciò ha ancora più necessità di comprendere il valore del prodotto che acquista. In questi casi, è l’azienda che deve guidare il mercato: essa è driving, non più driven. Con le sue campagne pubblicitarie, deve attrarre il cliente, incuriosirlo, conquistarlo.
“In ogni caso – puntualizza Valdani – il cliente non si fa mai plagiare, è estremamente autonomo e indipendente in ogni sua scelta. Ciò vale in particolare per quei prodotti che possiedono un alto valore di investimento e per quelli che coinvolgono l’acquirente dal punto di vista emotivo”.
Durante tale complesso percorso, il compito dell’azienda è quello di identificare tutti i touchpoint, i punti di contatto col cliente. Che sono diversi e che spaziano dalla pubblicità al sito Internet, agli show room, ai punti vendita: ciascuno di questi luoghi deve essere oggetto di costante attenzione ed aggiornamento. Solo in questo modo l’azienda potrà dire di possedere un vero e proprio vantaggio competitivo.
“Da questo punto di vista – ancora Valdani – gli obiettivi per l’azienda sono fondamentalmente tre: acquisire nuovi clienti, sviluppare la redditività dei clienti che ha in portafoglio e mantenere le relazioni con la clientela acquisita”. Anche per assicurarsi la fedeltà di quel cliente. Che dipende da che cosa?
“La fedeltà della clientela dipende dall’intero accumulo delle sue esperienze, dalle sue caratteristiche, dalle relazioni di business date dalla facilità che noi mettiamo a disposizione. L’impresa può essere bravissima in queste attività, ma se poi il personale è poco veloce o inabile nel rispondere alle sue esigenze, ciò impatta sulla relazione d'affari e riduce la fedeltà. Quindi, da che cosa è dato fondamentalmente il culto del cliente? Dall’atteggiamento delle persone e dai loro comportamenti. E’ ciò che separa i veri vincitori dai perdenti nella gara per la leadership del mercato”.
Si ritorna insomma al compito originario delle imprese, che “esistono solo ed esclusivamente per un motivo: perché hanno un cliente da servire”.
Alessandra Ferretti
In: CER. Il Giornale della ceramica, settembre/ottobre 2007
Ma cosa è cambiato esattamente nella relazione tra mondo produttivo e clientela finale? Qual è la strada da perseguire per le imprese? Quali sono le opportunità da cogliere?
Valdani spiega: “Il segreto consiste tutto nel rendere irresistibile l’esperienza dei nostri clienti. Esplicitata a questo modo non sembra essere nulla di nuovo rispetto al passato, perché l’attenzione nei confronti dell’utente finale è sempre stata seguita con molta attenzione dal mondo produttivo. Tuttavia, il vero mutamento consiste nella maniera con cui va approcciata la clientela”.
La strategia sta tutta nel capire come sia il cliente di oggi. “Egli – illustra meglio Valdani – non cerca prodotti, ma soluzioni. In questa epoca storica il cliente è molto più demanding ed esprime non un bisogno solo, ma un grappolo di bisogni. Il compito essenziale dell’azienda è aiutarlo a comprendere i propri bisogni e a soddisfarli. Questo vale per tutti i prodotti, in tutti i campi dal B2B al B2C”.
Altrimenti detto, ciò implica l’abilità dell’impresa nel comprendere le specificità delle singole richieste. In un secondo momento, si profila la necessità di conquistare la mente dei clienti. “Si tratta – continua Valdani – della gestione dell’esperienza. Ciò può avvenire in tre momenti: prima, durante e dopo l’acquisto. Il cliente di oggi è molto più informato rispetto a quello di ieri. E’ estremamente attento ai contenuti del prodotto, ai suoi estetismi, all’emozionalità che esso comunica, alla ricchezza dal punto di vista tecnico e/o tecnologico”.
“Prima dell’acquisto, si chiede quali sono i propri bisogni, operazione che sviluppa visitando siti Internet, leggendo opuscoli illustrativi, interrogando amici e conoscenti, in una parola, informandosi. Al momento dell’acquisto, poi, visita il punto vendita ed interpella a fondo il personale. Che assume un ruolo importantissimo e che perciò deve essere paziente e disponibile, deve conoscere a fondo il singolo prodotto e deve saper rispondere a tutte le domande che gli vengono rivolte. A differenza di un tempo, il cliente di oggi, oltre ad essere più documentato, è anche più diffidente, perciò desidera essere rassicurato. Anche dopo l’acquisto, poi, il cliente pretende di venire assistito con la medesima cura ed attenzione con cui è stato precedentemente servito”.
In realtà, esistono due tipi di clientela, di cui il mondo aziendale e produttivo deve tener conto. Oltre a quella descritta sopra, esiste anche una percentuale poco informata, che perciò ha ancora più necessità di comprendere il valore del prodotto che acquista. In questi casi, è l’azienda che deve guidare il mercato: essa è driving, non più driven. Con le sue campagne pubblicitarie, deve attrarre il cliente, incuriosirlo, conquistarlo.
“In ogni caso – puntualizza Valdani – il cliente non si fa mai plagiare, è estremamente autonomo e indipendente in ogni sua scelta. Ciò vale in particolare per quei prodotti che possiedono un alto valore di investimento e per quelli che coinvolgono l’acquirente dal punto di vista emotivo”.
Durante tale complesso percorso, il compito dell’azienda è quello di identificare tutti i touchpoint, i punti di contatto col cliente. Che sono diversi e che spaziano dalla pubblicità al sito Internet, agli show room, ai punti vendita: ciascuno di questi luoghi deve essere oggetto di costante attenzione ed aggiornamento. Solo in questo modo l’azienda potrà dire di possedere un vero e proprio vantaggio competitivo.
“Da questo punto di vista – ancora Valdani – gli obiettivi per l’azienda sono fondamentalmente tre: acquisire nuovi clienti, sviluppare la redditività dei clienti che ha in portafoglio e mantenere le relazioni con la clientela acquisita”. Anche per assicurarsi la fedeltà di quel cliente. Che dipende da che cosa?
“La fedeltà della clientela dipende dall’intero accumulo delle sue esperienze, dalle sue caratteristiche, dalle relazioni di business date dalla facilità che noi mettiamo a disposizione. L’impresa può essere bravissima in queste attività, ma se poi il personale è poco veloce o inabile nel rispondere alle sue esigenze, ciò impatta sulla relazione d'affari e riduce la fedeltà. Quindi, da che cosa è dato fondamentalmente il culto del cliente? Dall’atteggiamento delle persone e dai loro comportamenti. E’ ciò che separa i veri vincitori dai perdenti nella gara per la leadership del mercato”.
Si ritorna insomma al compito originario delle imprese, che “esistono solo ed esclusivamente per un motivo: perché hanno un cliente da servire”.
Alessandra Ferretti
In: CER. Il Giornale della ceramica, settembre/ottobre 2007
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